SNS种草——中国大厂不约而同的默契
概要:种草的本质是内容消费,先是有内容,再带来消费转化,如何让用户自发分享内容,是种草平台的难点。
互联网大厂从未放弃过“种草”赛道。“种草”在国内兴起后,虽然大厂们没能造出一个超大体量种草APP,但这一赛道的内容,早就遍布整个互联网。
从用户侧出发,种草泛指“把一样事物推荐给其他人,让他们喜欢并产生购买/消费欲望的过程”。种草效应也被验证了无数次。在商业转化上,以典型的种草社区小红书为例,此前有媒体报道,其2020年广告营收达6-8亿美金,约占总营收的80%。种草和广告离得近,带来的广告效益直接。
本文试图探讨的是,为什么还没能有一个种草APP成长起来?囊括抖音在内的各大APP融入种草业务,对种草博主和用户们真的有吸引力吗?将会对小红书冲击几何?
大厂在怎么做种草?
电商平台的做法,是在原有超级APP上,开辟一个种草社区。相比于种草,更像是好友购物清单,共同点是,种草内容下可以带商品链接。这样的优势是让“种草”到“拔草”直接转化。但也正因为其电商平台属性,并不利于用户自发产生内容。
相比于上述电商平台,抖音有内容和消费转化的优势。但在抖音的内容生态中,已经存在大量起着种草作用的账号。另外,图文也不及视频直观。其他大小厂布局种草,则是以推出独立APP的方式。
值得注意的是,种草的本质是内容消费,先是有内容,再带来消费转化,并不能单独存在。而目前的新兴种草平台,有的缺乏内容属性,如电商平台下的种草社区,有的缺乏消费转化,如更侧重内容的腾讯“有记”等,有的则直接缺乏用户基础。也就是说,要做种草,得先做内容。如何让用户自发分享内容,是种草平台的难点。
不过,这不意味着其他平台没有机会。当用户在这个平台使用的越多,生产内容也越多的情况下,相应平台的内容会越来越丰富,能承载的需求也越来越丰富。
就目前而言,一方面,小红书仍然是种草氛围最浓厚的社区。但另一方面,小红书自身面临的商业化困境,也将会是其他种草平台发展过程中不可避免的问题。